Rynek spożywczy przenosi się do sieci. Czy producenci są na to gotowi?

Polski rynek handlu internetowego jest jednym z najszybciej rozwijających się w Europie. Dla przykładu w 2010 roku handel online kształtował się na poziomie 2,5% PKB, a w 2012 roku wzrósł aż do 4,7%. Według najnowszych badań rynek e-commerce aktualnie stanowi ponad 5,8%! Z tak dużym udziałem e-commerce w PKB Polska wypada rewelacyjnie. Dla porównania: w krajach G7 i BRIC (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny) ten odsetek waha się od 0,8 do 6,3%. Przyczyną wzrostu sprzedaży online jest nabranie zaufania przez konsumentów do tego typu zakupów oraz rosnąca konkurencja wśród przewoźników paczek. Z dniem 13 czerwca 2014 roku zmieniło się także prawo, które zwiększyło ochronę klientów sklepów internetowych.

E-handel jest również naturalnym kierunkiem rozwoju sektora FMCG. Obecnie zakupy spożywcze online w Polsce robi już co czwarty użytkownik sieci (24% internautów wg ostatnich badań Gemius). Jednakże wiąże się to także z pewnym wyzwaniem dla producentów. Otóż konieczne jest wprowadzenie nowoczesnych rozwiązań technologicznych i marketingowych, które usprawnią proces sprzedaży i wypracują nowy sposób na komunikację z klientami w sieci. Czy są oni na to gotowi?

Transformacja online i budowanie zaufania

Na wstępie należy zauważyć, że w Internecie panują zupełnie inne zwyczaje niż w sklepach stacjonarnych. Chodzi tutaj przede wszystkim o inny kanał prowadzenia komunikacji z klientem oraz sposób prezentacji produktu. Zacznijmy od tej pierwszej i prawdopodobnie najważniejszej kwestii. Otóż w sieci należy po pierwsze wzbudzić zaufanie konsumenta. W realnym świecie informacje o produktach klienci czerpią głównie za pośrednictwem akcji marketingowych typu Above The Line (w mediach tradycyjnych) oraz niestandardowych Below The Line (niebędących reklamą w środkach masowego przekazu, np. sampling) . Istotną rolę w tym zakresie pełnią także gazetki promocyjne hipermarketów, które są dostarczane bezpośrednio do domów klientów. W świecie online sytuacja wygląda jednak inaczej. Należy przede wszystkim poradzić sobie z obiekcjami konsumenta związanymi z m.in. brakiem namacalnej styczności z danym towarem oraz z brakiem zaufania wynikającym z ograniczonego kontaktu bezpośredniego. W tym celu producenci powinni zwrócić większą uwagę na budowanie odpowiednich stron internetowych nastawionych na konkretny produkt (np. batony “Grześki” firmy Colian).

Wraz z rozwojem e-commerce powstały programy służące do bezpośredniej komunikacji, które są w stanie pokonać (albo przynajmniej ograniczyć) wcześniej wspomniane obiekcje. Obecnie hitem są okna rozmów i formularze kontaktowe. Potencjalny klient nie musi przechodzić całego procesu związanego z wykonaniem telefonu czy też wysłania wiadomości e-mail. Dzięki takiej dyspozycyjności jesteśmy w stanie wzmocnić naszą markę oraz wzbudzić zaufanie, ponieważ potencjalny klient czuje się doceniony i zauważony (efekt psychologiczny). Poza tym kto rzetelniej odpowie na pytania dotyczące danego towaru niż my sami? Ponadto producenci marek e-FMCG powinni wyeksponować w widoczny sposób na głównej stronie internetowej dane, czyli numer telefonu, adres siedziby biura, e-mail itd. Chodzi tutaj głównie o tworzenie podstron oraz dodatkowych fanpage’y w mediach społecznościowych.

Ciekawym przykładem tego typu rozwiązania jest “Danio” marki Danone. Na stronie internetowej tego produktu znajdują się informacje na temat wszystkich aktualnych smaków serków dostępnych w ofercie (wraz z ich składem i wartością odżywczą) oraz szczegółowe dane kontaktowe (plus specjalna infolinia i formularz kontaktowy). Na szczególną uwagę zasługuje możliwość zagrania w interaktywne gry czy też zrobienie zakupów w G-Shopie, gdzie można nabyć gadżety sygnowane fikcyjną postacią Małego Głoda. Dobry pomysł i jeszcze lepsza realizacja, a przy tym konsekwencja w działaniu przyczyniły się do spektakularnego sukcesu. Obecnie “głodomaniaków” w social media jest już ponad milion! Podjęcie takiego typu działania jest szczególnie skuteczne w przypadku zmiany targetu albo dotychczasowego wizerunku firmy. Dodatkowo przy takich przedsięwzięciach pamiętajmy, że ze względu na postęp technologiczny aktualnie panuje moda na dynamikę i interaktywność, stąd m.in. popularność stron typu Landing Page.

Istnieje też możliwość przenoszenia klientów ze strony produktowej bezpośrednio do strony sklepu, umożliwiając tym samym łatwy zakup produktu przez Internet. Rozwiązaniem wspomagającym producentów przy tego typu aktywnościach jest “Brand Widget” od Kwit Analytics, który pozwala na umieszczenie odpowiedniego interaktywnego elementu na stronie WWW danego produktu. Takie rozwiązanie zastosowała m.in. marka Sprite, która wprowadziła przycisk “Kup Online”. Klikając w niego przenosimy się do okna, w którym widzimy e-markety oferujące aktualnie ten napój.

Dlaczego ja?

Ponadto inną ważną kwestią jest sposób prezentacji produktu. Nie chodzi tutaj jednak wyłącznie o atrakcyjne zdjęcia i wizualizacje. Przede wszystkim trzeba pokazać, jak używać danego produktu (dosłownie wskazać całkowitą użyteczność). Aby tego dokonać, na nowo definiuje się wartość oferowanego artykułu FMCG, ale już pod kątem obecności w sieci. To producent powinien odpowiedzieć użytkownikowi na podstawowe pytanie: dlaczego akurat ten artykuł mam kupić spośród tak bogatej oferty dostępnej w Internecie? Pamiętajmy, że w sklepach online jest wiele atrakcyjnych produktów z zagranicy, których klienci nie otrzymają w stacjonarnych marketach. Warto przy tym punkcie zastanowić się, jakie wartości i korzyści idą za danym towarem oraz co go wyróżnia na tle innych (dlaczego jest lepszy, ciekawszy, niepodrabialny i opłacalny). Taki zbiór informacji należy ubrać w odpowiednie opakowanie marketingowe i PR-owe, a następnie dotrzeć do potencjalnych klientów wirtualnymi kanałami komunikacyjnymi.

Interaktywne kanały komunikacji i relacja z klientem

Jak wobec tego zwrócić na siebie uwagę i efektywnie wypromować? Dotychczas w świecie offline dominowała reklama w mediach. Producenci korzystali z przekazów w prasie, radiu czy też telewizji. Swego czasu popularna była także reklama typu outdoor, która zaczęła wykorzystywać tzw. citylighty, tablice oraz powierzchnie wielkoformatowe, tj. billboardy. Z czasem pojawiły się rozwiązania typu ambient oraz specjalne happeningi. Konsumenci w pewnym momencie byli atakowani reklamą na każdym kroku, co zaczęło mijać się z celem, a społeczeństwo doprowadzało do frustracji. Z kolei w sieci dominują przede wszystkim social media (Facebook, Google+, Twitter, Instagram) oraz e-mail marketing. Klienci sami z oddolnej inicjatywy, a nie przez przymus zgłaszają się do producenta przez obserwowanie jego profilu w mediach społecznościowych. W przypadku newslettera jedyny problem może stanowić w początkowym etapie rzetelna baza odbiorców. Jeżeli będziemy mieli jednak dobry pomysł na “pokazanie” produktu, to użytkownicy sami nas znajdą, dlatego istotne jest także udzielanie się na forach internetowych oraz w grupach tematycznych dostosowanych do określonego targetu. Prezentowana treść musi być wartościowa i dokładnie przemyślana, bo chociażby za pośrednictwem słów kluczowych pozycjonujemy markę w sieci. Stąd w ostatnich latach popularność zawodów takich jak Social Media Specialist. Warto też zastanowić się nad rozwiązaniem reklamowym, które wyróżni nas w sieci i przyciągnie klientów. Sukces gwarantuje prowadzenie akcji, gdzie występuje duże zaangażowanie konsumentów. Dla przykładu Aktivia stworzyła obecnie “Program Aktivia”, gdzie poprzez wspólne motywowanie realizuje się cele w kategoriach: forma, samopoczucie, styl i dieta. Realizacje postanowień wspierają psycholog, personal coach, trenerka fitness oraz stylistka. W akcji wzięło już udział prawie 14 000 osób.

Nowy sposób sprzedaży

Producenci powinni także przemyśleć akcje promocyjno-marketingowe pod kątem swojego produktu celem zwiększenia sprzedaży. W “świecie realnym” najczęściej stosowanym zabiegiem są degustacje oraz kuszenie zapachami. Kto jest w stanie oprzeć się przemiłej hostessie częstującej słodyczami albo aromatowi świeżego pieczywa? Z kolei to, co przyciąga jak magnes wirtualnych klientów, to gift marketing. Szczególnie na początku (w celu wypromowania się) warto dołączać gratisy. Aby rachunek zysków i poniesionych kosztów był zbilansowany, “prezenty” powinny być rozdawane w przemyślany sposób. Dla przykładu producenci napojów przy zakupie całej zgrzewki mogą dołączać różnego rodzaju firmowe szklanki albo gadżety. Takie działanie wzmacnia również relację z klientem na zasadzie “wdzięczności” i przywiązuje do marki. Ponadto nic nie zwiększy bardziej sprzedaży niż pozytywna opinia klientów. Zdecydowana większość internautów wyszukuje informacje i opinie o danym produkcie przed jego kupnem w sieci. Dlatego istotne jest to, by poddać się krytyce. Z drugiej strony konstruktywny feedback konsumenta wskaże, nad czym powinniśmy popracować. Warto też zastanowić się nad inwestycją w reklamę banerową i AdWords w Google, aby stać się jeszcze bardziej widocznym.

Analityka podstawą dalszego działania

Ważne jest także skupienie się na analizowaniu naszych działań i mierzeniu ich efektywności. Obecnie powstało wiele firm oferujących usługi analityczne. W przypadku wcześniej opisywanych mediów społecznościowych ciekawym narzędziem służącym do monitoringu jest Brand24. Poza statystykami obecności w social media bada on dodatkowo opinię o marce i pozwala na podjęcie bezpośredniej dyskusji z klientem. Obecnie z usługi korzystają firmy takie jak Carlsberg czy Vichy. Aczkolwiek efektywna analityka powinna obejmować szerszy zakres niż tylko social media. Warto wiedzieć, czy dane produkty są widoczne w sieci, dostępne do kupienia i czy są promowane przez e-sklepy, a jeśli tak, to w jaki sposób. Przydatny do takiej analizy będzie z pewnością Kwit Analytics. Platforma z wygodnym i intuicyjnym panelem przetwarza codziennie setki tysięcy informacji o produktach FMCG w ponad 63 e-marketach. Dzięki tak rzetelnym informacjom można wygenerować w szybki sposób eksperckie raporty, które zmierzą m.in. efektywność naszych działań na tle konkurencji.

Podsumowanie

Reasumując, producenci powinni na początku dokładnie zastanowić się nad istotą swojego produktu oraz nad tym, co chcą wraz z nim wnieść do sieci. Pozwoli to na odpowiedni wybór kanałów komunikacji z konsumentem, które zdecydowanie różnią się od tych prowadzonych w świecie offline. Mimo że rynek e-commerce w Polsce jest stosunkowo młody, istnieje już na tym polu spora konkurencja. Dlatego warto wyróżniać się innowacyjnością prowadzonych rozwiązań biznesowych, wskazywać użyteczność i wartość oferowanego asortymentu i jednocześnie wzbudzać zaufanie klientów - te czynniki to zdecydowany klucz do sukcesu! Dodatkowo powinno się prowadzić cykliczne akcje, które mają na celu interakcję z klientem i umacnianie więzi. W tym celu należy obserwować obecne trendy oraz wykreować swój własny brand image. Przy tym ważne jest stałe monitorowanie działań poprzez dostępne obecnie na rynku narzędzia analityczne. Zdecydowanie zwiększy to efektywność i zapobiegnie popełnieniu błędów, które w długim okresie mogą narazić firmę na straty.